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造作CEO舒为:一个连续创业者的“死与生”
来源:经济观察报 2017-07-10 12:50:08 合肥创业网
“创业十六年,它就是你的生活,已经很难去剥离。很多创业者都觉得创业非常辛苦,可能工作了十年,离开职场,突然开始创业,从前每天工作8-10个小时,而现在每天平均工作15个小时。”这是造作CEO舒为对创业的阐释。
她的办公地点毗邻机场高速,北边是北京著名的798艺术区。这片土地被一些网友戏称为“互联网的百慕大”,据说很多大型互联网公司都坐落在附近,但发展不见后劲。对于这个调侃,一位造作员工腼腆一笑,“我们是例外。”
45°的钢铁楼梯连接着二层阁楼,舒为的办公室正好位于前台头顶。这位CEO的办公室不算大,布局紧凑,刚好放下一台电脑桌和一件单人沙发。站在门口,可以看见一片广阔而敞亮的空间,开放式长条工位联排分布。工位与大门之间的区域,精心地放置着许多件现代风格沙发,这些都是“造作”的产品。
今年5月,家居家具品牌“造作”完成了2000万美元的B轮融资。领投方为今日资本,跟投方包括贝塔斯曼亚洲投资基金、晨兴资本、虎童基金、IDG资本、元璟资本、真格基金。
6月29日下午2:30分,窗外阳光炽热。在舒为的办公室,我们的对话聚焦于创业,直截了当。见到舒为的时候,她刚开完会,来不及喝水。她身穿黑色连衣裙,头发盘起,精神抖擞。能看到她眼里有些血丝,但眼神里看不出倦意。今年36岁的她,距离第一次创业,已经过去了十六个年头。“你若要问累不累?我可能已经没了反应,这样的状态持续了十几年,这就是生活的常态。没有特别的感觉,无论辛苦、疲惫、开心,更像是一位长跑运动员的习惯,在一场马拉松比赛中,这是每天的经历。”舒为说。
斯坦福归来:人人网的高管岁月
舒为的第一次创业是在2001年。从中国青年政治学院毕业后,她建立了自己的广告公司,几年经营,实现了小额财富自由。2007年,舒为前往美国斯坦福大学念MBA。2009年毕业后,去了人人网做职业经理人。
舒为回国那年,人人网刚完成融资。千橡互动集团董事长陈一舟是舒为在斯坦福的师兄,邀请她去人人网做资产管理和并购。当时人人网刚孵化了一个新的项目——经纬网,定位于职业社交。由于公司暂时找不到更合适的CEO人选,于是舒为也接管了经纬网。那是舒为第一次从头开始去独立做一个互联网项目。与此同时,人人Page业务刚刚启动。当时人人网的环境自由而宽松,感兴趣的业务可以主动申领,于是舒为主动请缨,接管了人人Page项目的业务运营,慢慢把架子搭了起来。
至此,舒为一共管理三个事业部——投资并购、经纬网和人人Page。三个事业部,有一百多号人。那个年代的工作沟通主要通过电子邮件,公司也要求工作过程必须有电子邮件备案,每天舒为要回700封邮件。
2011年,东日本大地震。地震前,舒为和日本事业部的总经理Tomo约了一次电话会议。Tomo是日本人,工作地点在东京。平时Tomo总是很守时,但那天舒为一直没等到他上线。舒为给他发了一封邮件,过了一会儿,他回复,“地震了,我在桌子下写邮件,等一会儿给你打过来。”那天两人一直保持邮件沟通。直到护送完所有的员工安全离开,Tomo才独自回家。因为公共交通瘫痪,Tomo走回家花了7个小时。舒为和Tomo最终完成了电话会议,已是深夜。
“那个时间点,最大的感觉就是累,但是效率很高。然而,跨了三个部门,业务深度还是不够。”舒为说,“那时太年轻,非常贪心,觉得自己无所不能。如果以职业经理人的身份而论,我的业务做得都不差,但如果从创业者的心态出发,很多东西还做得不够。”
2011年底,舒为决定离开。人人网是她迄今为止唯一一段给人打工的经历。离开,是因为不适应。从舒为的价值观来讲,创业者和职业经理人的心态很不一样。这种心态上的不同,是促使她离开的根本性动因。“作为一名创业者,就是一个真正扛过生死的人。但要转换成真正的职业经理人心态,差异蛮大。”舒为说,“职业经理人需要去实现的事情是维护规则,而创业者却是需要设立规则。这是两种截然不同的思维方式。我希望在一件事情上,无论大小,我能发挥我的影响力。”
作为事业部的老大和作为公司真正的CEO,在思考同一个问题的时候,角度会完全不同。事业部老大会先探索边界,然后再寻找资源去推动。但对于CEO来讲,尤其是小型公司的CEO,更多需要“无中生有”。“对于CEO来说,事情是没有边界的,企业就是他的边界。”舒为说。
创立Civo:从生到死,青春无悔
离开人人网之后,舒为创立了Ci-vo,这是舒为生命中很重要的一段经历。“Civo无疑是一个百分之百的梦中情人,因为它能反映我的世界观。”谈及Civo,勾起了舒为沉淀多年的回忆。
Civo的世界观是平等,承载了很多虚无缥缈的小知识分子情怀。对舒为而言,也只有那段时间有真正的情怀。Civo是一款陌生人社交软件,通过远程匹配,舒为希望能让人与人之间平等地交换自己的生活经历。“人活着是靠经历去支撑,人生所有的经历都能定义你自己。无论所见所闻,还是阅历的一切,这是人活着最根本的东西之一。”社交的主体是不同的个体,谈到对人的理解,舒为语速很快,没有停顿。“我一直觉得,人这种存在非常美,人是世界上唯一的美,可能很多人并不这么认为。你试想,人是一种在偶然性中创造的生物,有自己的七情六欲,喜怒哀乐,悲欢离合。但人的一生非常短暂,和存在了几十亿年的地球相比,人的一生只是一瞬,就像朝露一样。在这么一个危险而短暂的时间里,我们都在尽可能扩张我们所能经历的一切,每个人都有自己的版本。Civo就是这种世界观和价值观的载体。”
Civo想要实现什么?舒为举了一个例子,假如一位17岁的中国小女孩,从来没有进过办公室。但Civo能够帮助她匹配到纽约的办公室白领,从而看到不一样的生活细节。在Civo平台上,能看到、体验到不一样的人生阅历。“然而,今天回过头来看,也许Ci-vo做得过早。”舒为的话语间透过些许遗憾,“也许,最合适的时间是在2020年,或者是2030年,抑或更为遥远。”
2012年,通讯基础设施的完备程度不够,移动互联网才刚刚开始爆发,对用户的渗透尚不充分。在当时的时间点,社交还处于一个原始阶段,主要是由性或者交易驱动。但舒为却推出了一款由文化驱动的产品。Civo坚持了两年半时间,用户积累了100多万,不仅没有找到变现的空间,甚至流量增长也遭遇了天花板。
如今,Civo项目已经关停,但仍挂靠了一台服务器,APP依然可以使用,每天都有活跃量,用户还会回来看看。“他们把Civo上的点滴当成回忆,也包括我自己的回忆都在里面。我在Civo里是一位匿名用户,没有人知道我是创始人。”时常还会有用户给舒为发私信,告诉她Civo里出了bug。有用户告诉她,他们在Civo里面留存了三四千张照片,记录了自己的整个成长经历。
Civo是一个心灵倾诉的空间,很多人留下了自己的私密回忆。舒为在后台能看到用户数据,许多细节触动人心。有一位用户的奶奶去世,在Civo上留下了奶奶最后的照片。有一位用户想要自杀,不想让任何人知道,舒为得知后,当时想要干预,但发现他自我挣扎一番之后停止了自杀行动。舒为还看到过恋爱非常幸福的人,他们在Civo找到了自己的灵魂伴侣。舒为在Civo上有4000好友,其中一位德国老太太,每天都在发自己的生活,坚持了五年。Civo定位的用户比较细腻,有些腼腆,不太好意思公开晒照片,也不喜欢在线社交的一些名利场。在这层意义上,Civo的用户彼此之间更像是旧时的笔友。
然而,Civo的建构和意愿太过宏大,缺失了最初的隐秘和野蛮。它过度斯文,过于理想主义。当舒为发现有的用户拿它来“约炮”,有用户发布色情图片,都会直接处理掉,但是很多社交平台可能会容忍这种色情擦边球的存在。舒为拒绝了Civo的野蛮生长,坚持了自己的价值观。但最终发现,“不能约炮的社交软件都是耍流氓。”既是调侃,也是无奈。
“我一直坚信Civo的理念是对的,只是时间点没有到来。也许有一天,我还会重拾Civo。也许是别人,在合适的时间会做一款类似Civo的产品。”偶尔会有投资人来请教,说看到了一款社交产品和Civo很像,希望舒为给投资意见,舒为总会回答,“关键在时间点。”
“于我而言,Civo是一个重返青春的时代。”在Civo,舒为非常放松,那种感觉小而美,很天真。“输了,没有后悔。现在反思,Civo其实应该更早停掉。到了后期,更多是一种执念。团队在硬抗,大家一直不愿放弃。”“我不喜欢过度吹嘘和夸大创业本身,不会逮住所有人说三年上市,五年财务退出。从一开始我就告诉所有人,创业有风险,上这条船要做好准备。到今天,我也时常提醒我的团队,创业就是九死一生。大公司18个月可以死,小公司18天可以把自己造死。”舒为坦言。
2013年,Civo在财务上已经弹尽粮绝,发不出工资。舒为的个人资金也近乎消耗殆尽。舒为跟团队说,“要不然就早死早超生。要么我们就散了,领完最后一个月的薪水,该干嘛干嘛。”这段时间,她的压力极大。她甚至告诉团队,“要不然我去工作,能拿几百万年薪,我养你们。”回想起这段经历,舒为笑道,“其实他们也不需要我养,如果去到行业里,个个都是好手。人到绝境的时候,想法总是非常朴素。”
舒为让大家来选择,“要么我们散了,要么死磕一下,自力更生。兄弟们,我们接下来怎么办?”她希望大家表达最真实的想法,让大家不要互相交流,单独给她写纸条。
那天正好是圣诞平安夜,也是合伙人高杨的生日。那是很忧郁的一个夜晚,团队只剩下最后10人,年纪大的员工回归了家庭,负担重的,有孩子的,年纪特别小的,生活不稳定的,都走了。留下的都是青壮年,家里有点积蓄,身体和精神状态都不错,还敢赌一把。舒为收到了十张纸条,每张纸条上都建议再扛一下。“既然如此,还怎么地?那就干呗。”
流窜作案四面突围
舒为和她的团队进入了一种自愿流浪的时间段。办公室到期,没有了办公地点,大家开始流窜作案。他们在咖啡馆里蹲过,朋友的办公室借用过,孵化器里也体验过,这样的状态持续了半年。
这段时间,舒为的技术团队接了APP外包的活儿,他们出去卖苦力,反过来给舒为发工资。Civo已经无法自力更生了,舒为已抱定决心换一个战场。她看了许多项目,无穷无尽。有半年的时间,舒为出现在各行各业,甚至在深圳的华强北蹲了一星期。“我的想法很纯粹,就是想看看怎么做业务,业务在哪里?机会在哪里?现有的行业有什么可以改进?”舒为说,在决定切入家居市场之前,团队的人天天假装成新婚夫妻,在家具卖场里转来转去。他们还去了工厂,一家一家去找,以订货商的方式去观察。“仅仅谈是没有结果的,必须去现场。在专业领域,要考察设备、产能、工人状态、管理方式诸多因素。去现场看一件事情往往能看得真实。”
考察工厂,舒为有自己的一套方法。比如,工厂厕所是否干净卫生,大体能判断这个地方的员工状态。如果厕所特别脏,一般来讲日常管理会有些混乱。尤其在制造业,对人的管理非常精细。此外,也要看员工的生存环境,宿舍在哪里?几个人一间?有没有空调?这些细节都能反映企业主对团队的态度。“但刚开始看行业的时候,现实情况是供应商挑我们,不是我们挑供应商。”
此时的舒为也有过迷茫。她的履历很漂亮。陷入困境时,舒为一度挣扎于要不要停掉项目重回职场做大公司高管。于舒为而言,这个年纪如果不回职场,就永远也回不去了。决定关停Civo那年,舒为33岁。舒为没有回到职场,她下定决心带领团队四面突围寻找新的方向。
聚焦家居:瞄准钉子找锤子
排查了很多行业之后,舒为最终把方向聚焦在家居家具行业。2014年6月,“造作”开始启动,技术和团队完全脱胎于Civo。舒为的打法可谓土法上马,先找行业的问题,然后找解决的办法。“从Civo到家居,有一种从天上到地下的感觉。天上不好过,那就在地上好好奔跑。”当时舒为判断,社交的战争已经结束,赛道已经堵上。剩下的,还有消费领域存在机会。
舒为说,现实存在的消费需求可以归纳为四个字:衣、食、住、行。在服装和餐饮领域,已经有万千企业。在行的领域,当时OTA(在线旅游平台)也已经非常成熟。相较而言,住的领域还有机会。暂且不算房地产,仅仅是家居家居领域的市场就有几万亿规模。然而,这个领域最大的公司竟然是宜家,2014年宜家中国一年的流水近100亿。这个领域规模巨大,但非常破碎,没有垄断,也很难赢家通吃。从上游产品的研发和生产,到下游的销售渠道,都还处在一个相对原始的发展阶段。“在互联网行业,大家是举着锤子到处找钉子,只会担心钉子不对,锤子砸错地方。但在家居领域,大家不是到处找钉子,而是到处找锤子,满地都是钉子,只要你的锤子够大,闷着头锤就是了。”舒为的比喻中,锤子代表资源,而钉子代表问题。用资源能解决问题,商业逻辑就能成立。“我们刚开始也不知道自己凭什么能解决行业存在的问题。我的脑子里只有大概的方法和逻辑。”通过实地调研,舒为发现问题存在于三个层面:第一,渠道端。在哪里卖?家居家具是大宗消费品,耐用,客单价较高,用户在线上购买心里不见得踏实。当时,实体商场的客流正在萎缩,各个领域都是如此。渠道流通这一环节,谁能满足,谁就有机会有所作为。
第二,产品端。长期以来,家居家具行业的研发非常原始,或者很多厂商根本就没有研发,什么流行就卖什么。很多品牌,同时拥有几十个子品牌,今年火一个卖一个,产品本身没有太多考虑。关于材料、尺寸、风格,舒为问了很多人,但都没有清晰的答案。“大家仅仅是依赖市场的残酷淘汰机制去选择,最后就成了一窝蜂,今年流行韩式,就都做韩式;明年流行新中式,那就都做新中式;后年流行日式,大家索性就抄一下日式。”舒为说,“这个行业当中,抄袭之风长期盛行。而抄袭的现象背后,是对研发的极度不自信,很多商家甚至不知道自己服务的用户是谁。和上世纪90年代的服装行业很像,只要出现一个爆款,所有人都上一遍,但没有人去面向用户做开发。在过去30年中,房地产处于黄金时期,只要有人买房子就会有人用家具,家具只要能造出来,就一定有人买,久而久之,整个商业环境没能良性发展。”
第三,供应链端。由于对用户的理解不清晰,所有人都随大流干着同样的事情,导致供应环节存在严重的问题。大量工厂重复生产,造成库存积压,最后渠道成了关键。谁的专卖店多,谁的体量就大。但市场其实已经发生了巨大转折,用户属性已经发生改变。70后到85后已经到了结婚和装修的年纪,新一代消费者崛起,需求和60后有很大不同。而80年出生的人和90年出生的人相比,面临的经济环境不可同日而语。对于后者而言,房价已经飙升了10倍。这意味着90后的可支配收入相对较少,对于房屋的空间面积要求也变小。然而,年轻一代的消费者眼界相对开阔,和互联网一起成长,审美的偏好也存在差异。
当这群人逐渐成为社会的中坚力量时,面对家居家具市场,却是拔剑四顾心茫然。大家面临一个忧郁的现实,特别贵的家具买不起,尺寸太大的家具又放不进空间有限的居住环境,完全从线上买租房家具又不甘心。很多年轻人,砸锅卖铁买了房子,多对品质生活有所期待。但许多家具卖场里的款式,款式要么老气,要么盲目跟风,并不能满足年轻群体的需求。结果,大量的年轻消费者没人来伺候。在这层意义上,供给和需求错位是一个非常严重的问题。”舒为说。
创立造作:解决家具行业供需错配
“为什么很多卖场里的家具很贵?”
这个问题让舒为眼前一亮,她的答案是:因为后端后大量的库存压力和需求错配。一定程度上,整个中国家具市场的供应链并不是为了用户而生,还沿袭着大外贸供应链,四分之一在中国,大多数用于出口,批量非常大。早年家具业还非常兴盛的时候,一个工厂可能有几万人,流水线一开,不产够一定的量不行,结果大量库存积压。中间的品牌商很“忧郁”,成了链接工厂和渠道,解决方案是多开专卖店,先提货,压货,用专卖店的现金压力去缓解供应端的压力。中间环节太长,需要好几方来顶住资金的压力。企业要生存,但流通的效率不高,所以每一环节都要赚取一定的差价。然而,各个专卖店、特许加盟店、代理商都会产生流通成本,整个链条拉下来,到达终端用户的产品趋向于两极,一极是特别大特别贵的土豪款,另一极是品质和设计很一般的租房家具。
2014年,舒为和她的团队看到行业里面处处是问题,满墙都是“钉子”,似乎“随便砸哪个点都能砸出火花来”。最大的钉子在于产品供需错配,产品是根本问题。如果产品能够满足需求,库存压力就会小,价格可能更低,也能给用户更好的品质和体验,这是一个正循环。所以,产品研发是整个行业最薄弱的环节。这一环如果能够提供一个解决方案,就能撕开一个口子,从而诞生一家好的企业。
但供需错配的问题在几十年间都没有解决。在舒为看来,与这一代人的心态有关。70后这一代人经历了中国经济发展的黄金时代,人们习惯了经济的高速增长,并且潜意识里认为这种趋势会永远持续。所有人做事情都很急,没有耐心。大家考虑的是今年和明年一定要增长200%,后年还要继续。这种心态让大多数人都处于一种思维的惯性之中,但实际上,实体经济已经处在一个拐点。
经济发展经历了一路高歌猛进的阶段,但也渐渐趋于平缓。“这意味着增长所需的时间更为漫长,做事的效率和管理的价值会日益凸显。之前有产品就能赚钱,但现在必须做好产品。”
黄金时代过去了,经济迈入新常态,L型经济会长期持续。在此背景下,在中国这样的发展中国家,消费长期呈现一种沙漏形结构——两端极度膨胀,高端奢侈品一大堆,低端产品也是一大堆。然而,在成熟的经济体消费却是呈现椭圆形结构,中间的消费才是大头。
当经济增长进入平缓期,真正站起来的企业,并不是奢侈品。舒为列举了日本作为案例。她说,经济增长的黄金时代过后,真正对消费产生巨大贡献的消费品牌是优衣库、无印良品和Nitori这一类,他们都是在近30年中崛起。这一类品牌,产品面向经济大众而设计,品质不错,价格不算太贵也不便宜,但庞大的中间群体能够消费得起,并且觉得消费价格相对于品质超出了预期。
“我们要做的,就是满足庞大中间人群的家居家具消费需求。基于Civo的技术团队,我们创立了家居家具品牌——‘造作’。在家居领域,一定得有人去满足这些消费者。如果没有‘造作’,我想也会有其他消费品牌崛起。”舒为说。
做朴素的品牌无关情怀
2014年9月,“造作”项目正式启动。舒为和团队把9月1号定为开工日。2015年4月,第一期产品正式上线,包括桌子、椅子、沙发等,一共七款。但并没有广铺渠道,只通过官网销售。
项目启动后的两年时间,“造作”一直处于骨架的生长期。舒为渐渐感觉到模仿的品牌越来越多,但手法各有不同。“‘造作’不值得被模仿,但还是有很多模仿者,产品见皮不见肉。很多人觉得我们只是设计得漂亮,也山寨几款设计,或者也请来设计师,但并没有触及到更深层次的东西。”舒为说。
“更深层次的东西”是造作的核心。舒为说,“造作的核心竞争力,并不仅仅在于设计,品牌的背后是一整套宏大的产品管理体系。我们从用户端发起调研,做各种量化分析,做材质定义,做功能定义,各类定义完成之后,我们再做整体研发,这是一套复杂的流程。一个产品从想法到落成,中间会经历漫长的过程。市面上大多数公司很难真正去模仿这套机制。”
“造作”现阶段150人规模,三分之一的人都专注于研发。慢慢地,团队获得了大量用户反馈,进入了大运营阶段,继而整理库存、供应链,并调整价格和前端零售。
“我们现阶段才开始在公司内部引入支持体系。在这个阶段,基于产品管理体系这条脊柱,‘造作’逐渐生长出了完整的全身骨骼。”舒为说,“大多数选择‘造作’的用户,并不是因为便宜,也不是因为贵,而是选择了这个品牌本身——基于一套标准,价格可以承受,品质可以接受。”
2014年以来,在“造作”诞生的3年时间里,“造作”在家居家具领域,完成了多个品类的跨越。接下来,店铺拓展、零售扩张、线上、线下,各项业务都会自然生长。除了在线官网的销售渠道,“造作”已经开设了线下直营实体店,北京、上海各一家。现阶段并不开放特许加盟。
“我们并不希望扩张太快,今年下半年还会扩充4-6家店。明年,我们将开始大规模扩建,预计全国铺设几十家门店,主要集中于一线城市。”
“今天,‘造作’能做出好的产品,可以总结为三条经验。第一,审美符合标准,即在整个现代设计领域范畴之内,所有的美学部分严格控制在造作体系之下。第二,品质符合标准,品质背后是整个供应链的精细化管理。第三,优质的价格,价格要卡在品质最优化的位置上。要能一直平稳地做好这三件事,品牌才有可能羽翼丰满。如果完全靠市场,单纯靠选货,选不出一个品牌。”舒为说。
“品牌不是所谓情怀,我们很少去谈情怀。我们的产品表述就像裸奔,用什么材料,设计满足什么功能,直截了当。我们不会告诉用户我们去新疆采了一朵棉花,不会告诉用户产品背后是一万滴汗水,意义不大。”舒为说,她心中值得尊重的品牌,都不是高端奢侈品,而是能够覆盖大众的品牌。

她谈到了星巴克,“你想喝咖啡时,总会想起它。它不需要告诉用户什么是咖啡,消费决策非常简单,不需要思考,因为用户的记忆里已经形成了对它品牌标准的清晰认知,而这需要潜移默化,日积月累才行形成。这套标准不需要用户感动,只需让用户感到舒适,这种感觉非常朴素。”
舒为还讲了一个故事,“造作”的很多用户喜欢玩“大家来找茬”的游戏,每当在电视上看到某件软塌,在商场看到某件沙发,他们会拍照片告诉舒为这个产品出自“造作”。还有一个用户,去健身房看见一个沙发和造作的很像,但细节有着微妙的差异,他马上拍了照片跟舒为说,“这不是你们家的吧?长得有点奇怪。”后来证明那是一款山寨产品。 (作者:高阳 李思)

来源:经济观察报
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