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重新定义低价,创业20年的京东底气何在?
来源:界面新闻 2023-05-26 15:57 合肥创业网
  2003年,现今已居世界500强之列的京东还只是北京中关村的12个门店。由于SARS对线下渠道的打击,彼时的京东曾面临21天亏800多万、公司账面资金只有两三千万的窘境,同时,京东也看到了线上模式的更高效率和更低运营成本。转型线上,是一项艰难又充满智慧的选择。

好在低价与口碑成为京东进军线上的敲门砖。线下柜台5年的正品坚持使得京东客户圈内积累下了口碑。有了原始客户群后,京东采用一贯的低价战术,降价甚至赔钱销售刻录机,以此来打开新市场。

在此后的二十年间,京东从线下的12个门店转变成为在全国拥有1500多座仓库、员工数超55万人的新型实体企业,已经是国内最为重要的线上销售渠道之一,由京东生日衍生而来的618已然成为一个约定俗成的消费日。二十年间变化有很多,但有些部分却始终未有改变。

去年年末开始,京东迎来了一场回归商业本质、回归初心的内部变革,低价这一贯穿公司发展历程的经营理念依然排在第一要位。今年3月,京东百亿补贴全面上线,伴随百亿补贴而来的“天天低价”的口号又再次向外界展示出京东让利消费者、营造低价心智的决心。

同时,今年京东618在补贴力度上也远超以往,在全场商品价格直降的基础上,用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券,且除特殊商品外全场所有商品均可使用,参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充。

有京东内部知情人士透露,618前京东已全面推出“单件到手价”功能,即消费者在京东APP搜索商品后,结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格,从而让消费者不用算账便可更好地享受到京东带来的“天天低价”消费体验。

继百亿补贴之后,京东在低价策略方面上更进一步,力求使消费者最直观、最便捷地享受低价优惠。在转型线上二十周年之际,口碑及低价再次成为京东的发力点。

百亿补贴与低价策略

2022年多地散发的疫情打乱了家电行业原本的生产销售节奏。由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2022年中国家电行业年度报告》显示,2022年家电行业出口和内销规模均出现下滑,其中家电行业出口规模为5681.6亿元,同比下降10.9%,家电行业国内销售规模为7307.2亿元,同比下降9.5%。

在疫情转向的2023年初,1至2月社会消费品零售总额增长3.5%,显示出社会整体消费意愿初步被释放的苗头,但家用电器和音像器材类消费情况却未见好转,1至2月家用电器和音像器材类销售总额同比下降了1.9%。如何刺激消费需求是家电品牌商们需要解答的问题。

针对这一问题,手握线上线下渠道、在家电品类深耕多年颇具口碑的京东用“百亿补贴”给出了一个解法。以往618、双11等传统促销节期间,品牌商往往需要考虑营销费用及目标销售额之间的平衡。而据京东方面介绍,打上“百亿补贴”标签的POP商家商品会自动降扣,这就大大降低了品牌商的运营成本压力。

一位行业内人士曾分析称,京东百亿补贴并非追求“绝对低价”,而是选择为品牌商留下合理利润空间实现共赢。依靠补贴的低价不会成为长久之计,低价的基础在于以更多的产品供给形成良性竞争,以更好地服务降低用户的综合使用成本。更重要的是,品牌商和三方商家要在成本和效率方面不断优化,才能把节约出来的成本用于价格优惠上,这才是长久之计。

那么,成本和效率的优化靠什么?此前,京东集团新CEO许冉曾于业绩电话会上透露,在百亿补贴的影响下,京东日销占比有所提升,大体上符合预期效果。她随后强调,正是基于京东长期以来在供应链方面上的积累和投入,才能够换来更高的效率和更低的成本优势以支撑百亿补贴。

许冉的回应展现出京东内部对于低价策略的核心看法。作为京东传统强势品类,京东家电也开始围绕低价策略开展新动作。但与字面意义不同,京东家电对于“低价”的理解并非是指完全追求全网最低价的“绝对低价”,最起码不是仅仅这几天的低价。

据京东家电家居事业部、大电营销运营负责人介绍,京东家电追求性价比的同时,也会主推新品、趋势品类。这意味着,在与其他渠道的竞争中京东的产品具备更强的竞争力。另一方面,京东也会对货品做分层,同时通过以旧换新至高立减20%、买贵双倍赔等高标准服务,以更好的产品、更好的价格和更好的服务,满足不同消费者的需求,在618期间助力他们“省钱省心焕新家”。

除此之外的另一个关注点在于服务。与其他线上渠道相比,京东家电始终以更加全面配套的服务。以以旧换新服务为例,据该负责人所说,618期间,京东将实现电视、冰箱、洗衣机、床垫等部分品类送新取旧一步到位。

产品加服务才是京东家电完整的产品策略,而并非无限制地要求上游企业提供低价。扎根家电产业多年的京东很清楚:向外索取的模式并不健康,互利共赢才是长久之策。

京东家电的长期意义

回顾转型线上的20年间,互利共赢的思维始终贯穿着京东家电的发展历程。

2014年至2018年,在房地产行业的带动作用下,中国纯家电市场规模进入了正向增长期,2017年同比增速一度达到15.4%。而在2018年后,房地产行业兴盛周期结束、全球产业链波动影响原材料成本、疫情等不利因素纷纷出现,家电市场也进入了存量震荡的阶段。


截图自《京东助力家电行业高质量发展白皮书》

在存量市场的竞争中,技术突破及产品创新的重要性得到凸显,只有具备技术优势才能避免行业陷入低价竞争的价格战。但对于各家家电品牌商而言,繁重的渠道投入挤占了研发投入的空间。格力2023年一季度财报显示,季度销售成本为26.07亿人民币,而研发成本仅15.36亿元。

造成这一现状的很大原因在于国内家电行业所面临的渠道商十分分散,行业集中度很低,因此品牌商们需要承担大量销售成本以自建并维系渠道体系。在很长一段时间内,家电行业最关键的竞争要素是渠道效率,当企业拥有了高效率的销售渠道,企业就获取了一种可持续的竞争优势,而京东的出现,为家电行业带来了新变量。

TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇就曾指出家电行业低利润的原因之一就在于流通效率过低,需要组织庞大的销售队伍去维护渠道,房租、人力成本压缩了制造商的利润空间,而线上渠道的发展,使得企业能够更好地控制销售费用率以及管理费用率的增长。

同时,线上渠道的出现也给了在线下渠道方面有短板的新品牌有了露出机会,如以网红小家电闻名的小熊电器。

一方面,京东不断降低渠道成本,提升渠道效率的同时,并把更多利润留给上游家电企业,另一方面,在帮助品牌商做好产品方面京东也有所投入,为各大厂商提供新品从研发、设计、调研、营销到服务的全生命周期助力,让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求。

小熊电器创始人、董事长李一峰就曾对外介绍,自2013年开始,京东就开始向小熊电器推出数据开放工具,分享商品在京东后台的销售数据。“依据反馈的数据,我们来判断应该怎么样定价、怎么样推广、怎么去配套产品,”李一峰回忆说,“我认为那时整个运营效率产生了质的变化,也是那个时候开始小熊在京东上的业绩开始突飞猛进地往上涨。”

这正是C2M模式在具体合作案例中的体现。这一模式下京东的销售能力与数据优势、品牌商的制造能力实现了互补,据了解,在2023年C2M依然是京东家电要重点发力的方向,在制造层面去跟品牌做深度共建,随后在用户导入以及后续的市场推广、零售方面做平台能力加持。

从数据上看,无论是在提升行业利润空间,还是在提升运营效率方面,京东家电的系列举措都成效显著。在线下渠道主导的时代,家电渠道的费用率在15%以上,而据业内人士测算,冰洗、厨卫、空调、黑电等大家电品类,京东从供应商收取的综合费用约为线下大连锁渠道的50%左右,综合合同点位、促销成本、人员费用、物流成本等在内,京东比线下渠道整体成本大大降低。根据罗戈研究,2018年京东家电行业端到端供应链费用率就降低到了仅8%。

在国内家电进入存量震荡的时代后,京东更是凭借着“以旧换新”、“线上线下全渠道”等策略成为家电行业拓展增量市场的新动能。公开资料显示,在2022年下半年,京东家电“以旧换新”销售额同比增长4倍,2022前三季度, “三大件”线上线下市场整体增速低于10%,但京东冰箱、空调、洗衣机以旧换新订单量同比增长分别是各自品类的27倍、30倍和33倍。

当促销成为日常

与618年中大促刚刚出现的时间节点不同,现在各式各样的电商促销节已经填满了整个自然年。越来越复杂的优惠规则困扰着消费者、高额的营销费用压力也困扰着参与促销的商家。行业内“不促不销”、消费者“不促不买”的惯性也日益明显。

许冉在业绩电话会上曾表示,京东希望通过营销策略的变化来树立天天低价的心智,拉动之前占比相对较低的日销。在2023年京东零售开年大会上,京东零售CEO辛利军也曾指出,未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标,持续完善自身能力建设,通过供应链效率的提升和技术的升级,实现“天天低价”。

将低价商品从此前的促销节点中剥离出来,分散在日常时段内。这就是京东面对日渐偏离初心的大促所给出的答案。与其将消费需求集中到一些固定时刻,何不通过调整营销策略实现“天天低价”呢?

这一理念与“晚8点”举措相互呼应,京东不仅仅要让利,还要让消费者更方便更舒心地完成消费。为进一步让消费者买的省心,从5月31日晚8点开始,除黄金等品类外,京东百亿补贴商品也将全面享受“买贵双倍赔”服务。只要用户发现京东百亿补贴商品价格高于比其他相应平台同款商品,提交赔付申请经后台确认后,就可获得双倍差价赔偿。

对于品牌商而言,“天天低价”的出现也有利于平抑其供应链方面的波动。大促模式下超长的预热周期、集中性的爆发出货对生产线、仓储、配送都会是不小的挑战,当日销活跃后部分消费需求在日常时段被消耗,也会降低商家运营难度。

从京东财报数据来看,收购德邦物流后京东物流迎来增长期、新业务营收同比降幅明显,四季度非美国通用会计准则下净利润由去年同期的36亿元增至77亿元,2022年经营活动产生的现金流也同比增长了36.6%。

在一系列降本增效措施影响下,京东正逐步开启新的增长。卸下新业务的包袱之后,京东开始无后顾之忧地集中在主营零售业务上发力。至于“天天低价”、“百亿补贴”能否持续的问题,许冉则回应称,并非所有的折扣都会直接影响毛利率与相关费用,未来通过重新分配用于大型促销及用户获取等方面的营销预算,总体而言公司并未计划大幅改变年度的整体营销预算。

无论是作为打出“天天低价”口号之后的第一个618大促,还是作为转型线上20周年时间节点上的一次618大促,今年的618对于京东而言具备特殊含义。据京东方面介绍,今年618前夕京东App将上线新版本,围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化。今年3月上线的“百亿补贴”也将在618期间面向所有商家开放。

京东零售平台生态部生态策略部负责人表示,此次618京东将推出“减负增收”大礼包,通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”,面向所有商家投入增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本,并实现中小微商家销售增速翻倍。

事实上,今年京东618也是线上线下参与品牌商家数量最多的一届618。除了众多特色新商家带来的丰富商品外,如时尚品牌蒂芙尼、奢侈品时尚品牌Bottega Veneta、新能源汽车品牌特斯拉等众多大牌在今年上半年入驻京东,这些品牌商家的选择正是京东价值的最直接证明。

“独行快,众行远。”与合作伙伴共赢的经营理念一直贯穿京东线上化的20年,在疫情好转、消费复苏的大背景下,一端连接消费互联网、一端连接产业互联网的京东能凭借其数智化能力展现出多大的能量,值得期待。  (作者:陈显)

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